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直播不止帶貨

日期:2020-04-22 【 來源 : 新民周刊 】 閱讀數:0
閱讀提示:當流量成為一種生產力,并被用在刀刃之時,直播在產生巨大經濟效益的同時,亦能產生積極的社會效益。
作者|應 琛


  “煙籠寒水月籠沙,不止東湖與櫻花,門前風景雨來佳,還有蓮藕魚糕玉露茶,鳳爪藕帶熱干面,米酒香菇小龍蝦,守住金蓮不自夸,趕緊下單買回家,買它買它就買它,熱干面和小龍蝦。”4月6日,被戲稱為“小朱配琦”組合的央視新聞主持人朱廣權和“口紅一哥”李佳琦,如約在直播間連麥,一起為湖北帶貨。看得出“新手”朱廣權為此做了精心的準備,一開場,他便引用杜牧的《泊秦淮》,盤點了直播要賣的農產品。

  “國家級段子”加“人間嗩吶”的組合,讓這場直播迅速上了熱搜,更讓網友直呼:“這是最有文化的直播,我落下了不學無術、沒有文化的眼淚!”

  一周之后,央視乘勝追擊。央視主持人歐陽夏丹化身“帶貨主播”,與演員王祖藍組成“誰都無法祖(阻)藍(攔)我夏(下)丹(單)”組合,在快手上演直播帶貨首秀。

  疫情之下,企業要復工,大眾情緒也要紓解,如何更大限度創造社會價值,幫助更多需要幫助的人,可以說,“小朱配琦”和“祖藍夏丹”的這兩場直播恰逢其時,很好地發揮了流量的正面引導作用。

  事實上,如今直播的邊界正在被不斷擴展。它不再局限于零售電商的直播帶貨,從教育、新聞、娛樂、健身,再到汽車、餐飲、房產、家裝……直播逐漸成為每個行業都不能忽視的重要場景。

  歐陽夏丹在直播時這樣評價:“當你能力越強,會發現能對社會做的更多,體現價值更大,收獲也更大。”同樣地,當流量成為一種生產力,并被用在刀刃之時,直播在產生巨大經濟效益的同時,亦能產生積極的社會效益。


不能拼命,但可以拼單



  從鮮香麻辣的鴨脖到Q彈筋道的紅薯粉,從口感勁爽的二廠汽水到武漢象征的熱干面,還有襄陽手工鍋巴、荊州信良記麻辣小龍蝦、紅棗葛根粉……4月12日晚,“祖藍夏丹”的直播間內,全部12款商品均來自湖北。

  這場130分鐘的公益直播中,王祖藍融合了港味粵語的湖北話,不僅喊出“為愛下單”“顏值最高”,還加入了現場表演;歐陽夏丹則傾力而出,介紹漢口二廠的汽水和鍋巴時娓娓道來。可能考慮到歐陽夏丹和王祖藍直播帶貨的經驗不足,快手“帶貨達人”娃娃、蛋蛋等穿插參與直播,試吃熱干面,喝汽水。而十堰市副市長王曉、演員鄭爽、演員蔡明也紛紛連麥助力。

  以鄖陽香菇為例,在直播間外的湖北十堰香菇產地,一排排大棚蔚為壯觀,一袋袋菌棒整齊排列,一朵朵淺褐色的香菇升柄展傘,長勢喜人,生機勃勃。當地村民正忙著采摘、分揀、裝筐,一派熱火朝天的勞動場景。作為鄖陽區代表性農產品,香菇產業早已恢復農忙與交易的景象。

  “我們十堰各個行業的復工復產都在順利進行,綜合復工率已經達到了99%,人員到崗率達到98%,社會生產生活秩序已逐步恢復正常……”在正式開始“帶貨”直播前,王曉與“老鐵們”同步了這個好消息。隨后,他開始為鄖陽香菇、紅薯粉條等農產品“帶貨”,“鄖陽香菇不僅營養豐富,風味獨特外形美觀,肉厚鮮美,而且價格實惠。兩種包裝,分別為39.8元250克,120元10斤,而鄖陽紅薯粉的價格為29.8元1kg,120元5kg,前1000名還將獲得20元減免券……”

  “我不能為湖北拼命,但可以為湖北拼單”,蔡明在直播中的金句更是引起了很多人的共鳴。據統計,這場公益直播在快手平臺的累計觀看人次達到1.27億,累計點贊1.41億,幾位明星嘉賓攜手66位快手達人一共賣出6100萬元的產品;這場直播在微博平臺也有5383萬人次觀看,獲得3278萬點贊。

  而此前,“謝謝你為湖北拼單”首場帶貨直播中“小朱配琦”組合也吸引了1091萬人觀看,累計觀看次數1.22億,直播間點贊數1.6億,累計賣出總價值4014萬元的湖北商品。

  談及這兩場直播的成功,上海外國語大學卓越學院副院長、傳播學教授鄧惟佳在接受《新民周刊》采訪時表示,無論是快手還是淘寶,都已經是相當成熟的短視頻平臺和電商平臺,平臺本身聚集的粉絲和流量為直播活動奠定了受眾基礎;再加上,無論是央視主持人、各路明星,還是網紅主播,這些都是自帶流量的人,非常容易與受眾建立穩固的準社會關系,讓受眾產生滿足感。

  “而兩次直播活動的大背景是抗擊疫情的公益活動,觀眾們自身的社會責任感和參與公益事業的內驅力,與上述兩個因素完美融合,相得益彰。”鄧惟佳進一步分析道,“另外,主流權威媒體這樣的創新傳播行為,某種程度上也是刺激受眾義無反顧參與其中的重要原因。”


不務正業,還是跨界創新?


  行業研究機構艾媒咨詢發布的報告顯示,2019年中國在線直播用戶規模將超5億,四成受訪的直播用戶會選擇購買明星或網紅電商直播推薦的產品。另據淘寶直播的數據顯示,2018年淘寶直播引導成交超千億元,帶貨同比增速接近400%。

  2019年,直播帶貨成為各大電商重點營銷板塊,淘寶、京東、蘑菇街、快手、抖音、唯品會等紛紛加入這一新的電商賽道。

  直播帶貨涵蓋了幾乎所有的行業。而主播群體中,一種是品牌、商家自己開設直播間,另一種是專業主播。專業主播來自不同行業,運用其專業知識為消費者挑選、推薦商品,由此形成在消費領域的權威聲音,進而影響消費者。

  也因此,直播不僅帶來了高轉化率,更帶來了“兩升一降”,即銷售額、滿意度提升,咨詢量下降,客服壓力小了。

  早在疫情之前,為了推動地方經濟發展,各地基層官員們就已經“拼了”,紛紛走入直播間。數據顯示,從去年4月到今年初大半年時間里,有來自24個省份的534名縣長或副縣長走進直播間,推銷本地特產。官員帶貨的廣告效應,完全不亞于網紅。

  在年初浙江衢州會展中心舉行的“三衢味”年貨市集上,衢州市供銷社副主任顧勁立游走于各個帶貨網紅間,替人帶貨。他說:“官員也好,做企業的也好,都要創新,不創新是沒有出路的。跨界肯定是催生出新的市場的必然的選擇。作為政府官員,觸網不是什么新鮮事,而是一個必須要學習、要掌握的技能。”

  而山東省商河縣“80后”博士副縣長王帥則是另一名走紅的政府官員。他在網上用李佳琦式的帶貨語言,直播推介當地的特色產品——扒雞。這位負責商貿經濟工作的副縣長用出色的演技,夸張的語氣收獲大量粉絲,成了名副其實的“吃雞”網紅。據扒雞店的店主透露,副縣長“帶貨”能力沒的說。視頻播放第2天,店里就賣出6000多只扒雞,3天賣了1.5萬只。

  疫情暴發以來,為湖北助力,國內多家網絡平臺都推出了“縣市長進直播間”活動,掀起一波直播帶貨的熱潮。

  4月15日的淘寶村播日,尼格買提、李思思、朱迅等央視主持再度走進淘寶直播間,和湖北30多位縣市長一道開啟了14個小時的“直播馬拉松”,銷售湖北的小龍蝦、臍橙、春茶等特色農貨。縣市長們在直播間喊著“寶寶們”“買它買它”。據淘寶數據顯示,和湖北農產品銷售有關的專題直播,累計已吸引超過3億人次觀看。

  4月20日,正在陜西考察的習近平總書記也走進了柞水縣小嶺鎮金米村的直播平臺,同幾位正在準備直播賣貨的村民親切交談。習近平表示,電商作為新興業態,既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富,又可以推動鄉村振興,是大有可為的。

  就在前一天,在國務院聯防聯控機制舉辦新聞發布會上,農業農村部市場與信息化司一級巡視員陳萍介紹,近期央視主播為湖北帶貨受到廣泛關注。疫情期間,全國上萬間蔬菜大棚瞬間變成了直播間。市長、縣長、鄉鎮長紛紛帶貨,網紅紛紛帶貨,讓直播成為了新農活,讓農產品銷售找到了新出路。在助推湖北農產品銷售方面,截至4月17日,各大電商累計銷售湖北農產品79.6萬噸,促進線上交易達1820萬次。

  陳萍表示,農業農村部下一步將繼續加快實施互聯網+農產品出村進城工程,加快與電商企業合作,加快新技術、新模式、新業態的創新步伐,為促進農產品流通提供有力的支撐。


直播+,探索新可能



  除了“帶貨”、推廣旅游資源并實現脫貧,直播還能干什么?

  在內蒙古錫林郭勒盟多倫縣縣長劉建軍這里,直播能處理各樣民生問題。2019年3月初,劉建軍開通了直播號。自那以后,劉建軍的煙火氣直播便開始“營業”:從查酒駕到調研學校伙食費,從夜市衛生督察到豬肉價格管控;甚至有攤販跟劉建軍提請求,能否在直播時給自家柴雞蛋打個廣告。如今,劉建軍的直播號甚至成了多倫縣“第二信訪局”,民眾可以留言互動,講問題、提訴求。

  一向以嚴肅著稱的司法系統,也進入了直播界。去年“雙12”期間,13家法院首次以直播方式進行網絡司法拍賣,眾多網友表現出了意外和驚喜:“法院居然直播‘賣貨’?頭一回見!”“法官能辦案子,還能上直播,不簡單!”……當時,浙江法院成交量驚人,僅寧波市中級法院法官直播1小時就賣了1億元。

  2月底,在快手直播間,歌手蕭敬騰的線上音樂會連麥了一個特別又普通的歌迷。她的名字叫梁群,是武漢市第七醫院感染性疾病科副主任醫師,屏幕前的她一頭齊耳短發、戴著口罩、穿著白大褂,臉上還帶有一絲抗疫的疲憊。蕭敬騰對這位奮戰在一線的白衣天使,鞠了一個90度的躬,還特意唱了一首《保重》送給她。當歌曲唱到高潮時,直播間的氣氛也被推向高峰,“武漢加油!”“你們辛苦了!”鋪滿了屏幕,一場直播獲得了2900多萬點贊。

  記者從快手了解到,疫情期間,在醫療、教育、文旅、演出、電商等行業,很多線下場景通過“直播+”,更是探索出了新的可能性。

  直播+醫療。快手聯合多家醫療企業開通免費“在線問診”功能,超40萬用戶通過快手進入各個在線咨詢平臺。“快手健康”聯合中華醫學會、四川大學華西醫院等權威機構和三甲醫院,推出了三個系列直播欄目,目前已開展83場,總播放量超8350萬。此外,平臺還推出“客廳健身房”專區與居家健身系列直播。

  直播+教育。2月1日,快手APP側邊欄上線“停課不停學”專區,與學而思輕課、新東方等40余家教育企業合作,免費推出包括K12、學前、職教等教育內容,以減輕延遲開學對學生群體的影響。截至目前,快手聯合200余家數字教育企業及地市教育部門,提供2.2萬多門課程,累計播放量達2.61億,各類主題課程直播超200場,累計觀看人數過億。

  在直播+交通方面,快手聯手中國交通運輸部,在疫情期間開展“疫情防控,交通在行動”系列直播,這也是交通運輸系統在短視頻直播領域上做出的首次探索,16場直播總觀看人數超9000萬,并被納入學習強國APP同步直播。

  直播+文旅,快手聯合各地文旅部門及多家博物館、景區,上線“宅家看風景”活動。其中,“宅家游絲路”專題組織甘肅省180家景區和307位解說員,在平臺全方位展示甘肅文化旅游景象。截至3月15日,共有2.8億網民在活動推出后的22天內“宅游”甘肅。

  2020年初,快手日活躍用戶已經超過3億。據《2019快手直播生態報告》,顯示快手直播日活躍用戶1億+。

  “用直播賦能,讓各行業跳出原有的場景,從廣度和深度上延長產業鏈條,是快手近幾年來一直努力的目標。”快手科技副總裁宋婷婷表示,“我們利用‘短視頻+直播’模式立體化、直觀化的特點,多層次、多角度做好疫情防控網上宣傳引導工作,進一步為疫情防控工作營造網絡良好氛圍,為打贏疫情防控阻擊戰貢獻力量。”


如何破局?


  資料顯示,目前,快手加上抖音的直播業務已經占據了直播行業近一半的份額,第二梯隊則是陌陌、斗魚和虎牙。

  2020年,隨著更多平臺的加入,未來,直播行業的競爭勢必將更加激烈。平臺需要深耕精細化運營,在不斷變化的市場環境中求生求變。出海、出圈以及對5G技術的探索都是直播平臺的破局嘗試。

  在出海方面,歡聚時代14.5億美元收購海外視頻社交平臺Bigo成為去年直播領域最大的一起并購;虎牙、斗魚國內爭執不下,海外Nimo TV、Nonolive也競爭激烈。探探國際化給陌陌帶來了新的想象空間。去年7月,探探在印度正式上線。根據Sensor Tower數據,探探在全球的用戶數量僅次于Tinder和Bumble。

  而隨著5G時代的到來,網絡直播行業將迎來新變革。5G的發展,一方面提供更高的移動網絡通信速率,促進UGC(用戶原創內容)的進一步發展,另一方面也會促進AR、VR等技術的發展,增加更多的短視頻應用場景。對用戶而言,5G技術將促進沉浸式的視聽體驗,在視覺清晰度、延時、互動性等方面明顯改善。

  比如疫情期間,“中國電信”官方賬號在央視頻開通的火神山和雷神山醫院“慢直播”建設,吸引上億網友化身“云監工”。所謂“慢直播”是一種“去飾化”存在:固定機位、固定場景、無后期、無包裝。據介紹,“慢直播”在災難事件中主要起著“日常陪伴”“觀者互動”“精神支撐”的作用。央視頻“直播造醫院”的走紅,也是源于這種“慢直播”形態具有濃厚的“在場感”與“陪伴性”。

  與此同時,短視頻的連麥直播功能應用,亦是媒體融合的又一次創新。

  2月6日,央視網、高德打車、風韻專車、快手、中國聯通、螢石云共同發起“為天使護航”公益專車直播活動。通過快手的移動連麥功能,在前方無記者和專業設備的情況下,演播室和武漢前方完成了實時連線和采訪。實時分屏連麥互動+5G傳輸技術,為網友真實、流暢地呈現了當下武漢一線醫護人員的狀態。

  這場12小時的直播,全網共有150萬網友在線,點贊超過130萬。央視網視頻中心一位負責人表示,連麥直播營造了一種“期待感”,“就是你不知道下一個跟你連麥的是什么人,你也不知道這個人有什么故事,可是懸念就在于此”。

  “無論是直播帶貨或是其他直播,都可以作為傳統媒體轉型或媒體融合的一個方向,但我認為在這個過程中依然要保持傳統媒體的品味、先進文化和社會責任等基本特質,這點絕不可以丟棄或忽略。”在鄧惟佳看來,傳統媒體加入直播的優勢在于——自帶流量的主播能讓受眾快速產生良好的準社會關系,媒體的公信力能讓受眾產生滿意和信任感,權威平臺可以讓受眾有參與高端傳播行為的自我認同感。

  盡管從外部來看,短視頻等因素對直播行業的影響還將持續,行業內部洗牌也不會停止,但這并不意味著直播行業在走下坡路,2019年中國在線直播用戶規模預計將超5億,仍然擁有相當大的體量。

  據多個機構預測,2019年中國直播行業市場規模或可超700億元,到2022年市場規模有望突破千億元。

  同時《2019主播職業報告》也顯示,多數主播對于主播這一職業的未來發展十分有信心,83.3%的主播表示會在未來兩年繼續從事主播的職業。在收入方面,職業主播月收入過萬的占24.1%,越年輕,學歷越高的主播高收入占比就越高。

  “第一個階段,隨著傳播技術的創新和社會發展,網絡直播剛剛問世之初,大家對于這樣一個新鮮的形式都還是比較好奇的,這一點無論從逐漸龐大的主播群體還是從日益增加的受眾數量都是可以看出的。隨著網絡技術的易操作性日益增強,網絡直播進入第二個階段,其表現形式越來越多元,但同質化的主播形式、低級趣味的傳播內容和一味追求利潤的傳播目的等開始讓受眾反感,一時間質疑聲和批評聲此起彼伏。”鄧惟佳表示,在快手、抖音和淘寶等短視頻社交媒體或電商平臺日益成熟后,單純的直播行為開始和知識傳播、分享實用經驗和帶貨等商業行為有機結合,既滿足了受眾在社交媒體完成準社會關系的建構,又滿足了大家“感知有用性”的日常消費需求,逐漸在各個年齡段的受眾中得到認可和接受。

  “未來可期”,對于直播行業的未來,鄧惟佳這樣總結道。

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